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避免“撞脸式”竞争和价格战,餐厅该如何打造极致爆品?

上传时间:2018-04-25

  当下,餐饮业不再是能轻松赚得满钵金的行业。

  产品同质化、价格战在不停地循环上演,导致大多数餐饮企业长期很难盈利,从而整个行业进入微利时代。

  在这样的市场现状下,以点带面的爆品打法开始在市场上流行起来。通过差异化的爆品打造,有的餐厅多轮融资疯狂扩张,有的餐厅却昙花一现退出舞台。

  同样是以爆品为突破口,这些餐厅的命运为何不同?


  爆品的本质


  是消费者的差异化认知


  爆品这个概念,最早是从互联网行业传来的。其中最广为流传的中国案例,是小米手机的后来居上:一款极致的手机,通过互联网思维,击败其他所有国产手机品牌。

  


  被誉为“有史以来对美国营销观念影响最大”的定位理论指出:市场竞争的终极战场,是潜在顾客的心智。


  对于消费者来讲,左右其行为的不是产品本身,而是对产品的认知。


  有时候产品似乎能自动改变顾客行为,那是因为这些产品能够显而易见地改变顾客认知。有些产品令顾客不明其用,就难以改变顾客行为或不能按生产者的预期改变顾客行为。


  在这样的逻辑支撑下,不难理解:爆品对于餐厅的最大意义在于形成差异化的认知,在消费者心智中形成认知。


  在打造爆品前,餐厅应该了解爆品的3个特性:


  1、目标客户的基本消费能力如何?


  每个餐厅都有自己的客群,不同的客群消费能力也不同,打造爆品,首先就要考虑产品的价格区间,消费客群的消费能力。


  2、目标客户的需求是什么?


  餐厅的客群分类不同,他们的价值观、喜好也不同,若是年轻群体,他们会喜欢什么?


  3、企业是否具备最有竞争力的生产系统


  在打造爆品前,餐厅应确保自己可以生产出预想中的产品。


  那么,当餐厅打造出了具有竞争力的爆品之后,是否就高枕无忧了?


  答案是否定的。


  对于餐厅来讲,爆品只是其在信息爆炸的市场竞争中寻求突破的点。如何通过这个点,塑造健康的竞争模式,才是正确的爆品套路。


  丰富产品矩阵


  打造极致差异化

  


  成立于1999年的旺顺阁,当时命名为旺顺阁海鲜美食城。和当时大多数得餐饮品牌一样,餐厅以“大而全”的菜品取悦消费者。如果以我们现在的想法来讲,那就是毫无特色可言。


  2013年,基于市场的压力,旺顺阁意识到品牌打造和特色标签的重要性。后来,经过内部的多次研究讨论,旺顺阁确定了以“鱼头泡饼”作为品牌特色菜品的战略思路。

  


  旺顺阁通过以下3个举措,突出鱼头的差异化:


  1.向客人传递“越大越好吃”:大鱼肥嫩才具备鱼油,厚鱼皮中胶质丰富,鱼脑中富含脑黄金,营养容易被人体吸收,泡饼口味更佳。


  2.向客人传递“吃法有讲究”,吃鱼6部曲:先吃鱼划水(即鱼头中最嫩的部位)—吃鱼唇—吃鱼眼—吃泡饼—吃鱼肉—吃鱼脑(富含脑黄金)。


  3、向客人传递“产地有来头”,甄选产自杭州千岛湖、辽宁大伙房水库作为旺顺阁长期合作的鱼头供应基地。


  在这些举措的支撑下,旺顺阁成功将鱼头泡饼打造成了餐厅的爆品,并成为其引流的重要手段。

  


  在2015年全年鱼头销量高达300万斤,销售鱼头41万个,鱼头泡饼的点击率高达95%以上,就仅仅是鱼头泡饼这一道菜就超过了总销售额的80%。

  大多数餐厅在做到这一步之后,就准备开始坐等收钱了。

  


  然而旺顺阁没有这么做,他们推出“10+1”必点菜的概念:围绕鱼头泡饼推出了10道黄金陪衬菜品。这10道精挑细选的菜品,无论哪一款都能够和鱼头泡饼进行搭配,组成“宴席组合”。


  通过产品矩阵的打造,旺顺阁排除了消费者单点鱼头泡饼的单调,并逐渐形成丰富的产品矩阵,给予消费者更多重复消费的理由。



  持续迭代


  强化爆品生命力

  


  喜茶是近两年最为火爆的茶饮品牌。


  业内人士对喜茶的关注大多在于营销层面。不少业内人士认为,喜茶的发迹是营销能力的体现。


  而事实上,这家发迹于二三线城市的茶饮品牌,并不是突然间火爆的。


  喜茶的成功,核心之处就是对产品的创新,首创芝士奶盖茶。其次,喜茶在出品品质上对原材料严格把控,成本上来说都要比一般的奶茶店高很多。既是创新产品,又采用优质原料保证口感,这为后续的大火打下了坚实的品质基础。


  经过了很长一段时间的市场磨合,喜茶逐渐被消费者接受这种新鲜感,并大肆风靡。


  口感的新颖不仅赢得了消费者的喜欢,还有了一大批跟随者,这就是由创新引领了茶饮界的风潮。

  


  喜茶通过数款茶饮爆品,成功占据消费者的心智,与竞争对手拉开距离。


  2016年,是喜茶腾飞的一年。这一年喜茶拿到了巨额的融资。


  为了保持消费者对喜茶的热情,喜茶在产品研发上下了苦功夫。喜茶结合季节水果做搭配,从产品上满足对季节场景的消费体验,同时也在产品结构上提供更多的新鲜感,达到“在不同的季节来到喜茶门面会感受到不同的季节场景”。


  通过不断地打造爆品,喜茶从2016年一直火到了2017年。目前而言,这种热情还在持续。同时,喜茶通过打造不同类型的主题店,用“千店千面”来实现连锁差异化。


  持续打造的差异化爆品和体验,让喜茶在众多网红餐厅中脱颖而出。


  同质化竞争是商业竞争的通病。


  不论在哪个业态,山寨和跟风都是不可避免。


  一般来讲,同质化竞争有以下这些特点:


  1、“可替代性强”:餐厅产品和服务可以轻易找到替代品


  2、“体验”无差异:餐厅与竞争对手提供的体验差异不大


  3、不利于消费者识别:餐厅无法形成差异化符号


  4、容易陷入价格战:餐厅无法提供附加值


  爆品作为餐饮品牌突破同质化竞争的方法之一,关键不是在于打造出一款或者两款爆品。而是如何通过爆品,构建健康的品牌竞争模式,通过持续化的创新塑造品牌的差异化竞争优势。