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从小女当家模式,看中式快餐背后的消费趋势

上传时间:2018-05-02

  几天前,鹿鹿去深圳科技园园区,吃了一家自助式现炒简餐,名为小女当家,这是一个从南昌开到深圳的快餐品牌。就餐当日,为了亲自体验,鹿鹿也排在长长的队伍里。除了模式以及理念上的创新之外,它为何会受到消费者认可,通过体验而延伸出来的思考,是推动鹿鹿写这篇文章的主要原因。

  

从小女当家模式,看中式快餐背后的消费趋势


  小女当家的亮点


  作为快餐扎堆的园区餐饮,小女当家最突出的亮点就是明档现炒和突出(安心)食材。现炒快餐本身并不新奇,但是它做了两个突破:

  第一,把整个厨房制作区域开放出来。


  这种家厨式的开放式模式,让消费者端托盘选取食物时,能对手工操作过程一目了然,与所选餐品产生感官化连接。在加强品牌与消费者间交互式体验的同时,也增强了食品安全背书。我们一直说快餐堂食无体验,事实上,如果真没有体验,那不如叫外卖(外卖的效率、速度正在越来越好);


  第二,强调其食材的品质以及原生态。


  其背景灯箱上写着“好山好水,好食材”,电子屏幕上也滚动着他们所用的油、米、水等食材的品牌选取。从明档的展示,到店内的自我宣传,都在进一步加强消费者的信任感,也为品牌溢价能力(就快餐客单价而言)提供了一定空间。快餐的价格竞争是残酷的,最好的办法,是用新的手段,为消费者带来价值,避免价格战。


  小女当家的不足


  任何一种新生模式都有优化空间,而不足往往体现在细节。不足有三点:


  第一,缺乏品类归属。


  由于没有突出品类,产生了几个问题——没有一条主品类线贯穿,使产品结构显得多而杂乱(从产品上来看,各种风味都有,辣的居多);真实评价上,消费者对菜品的记忆点仅停留在重口味的词汇上(大众点评网可见,许多不满的评价在“过咸、过辣或过油”)。对于消费者,并没有形成有效的产品记忆、产品搭配指引。


  第二,现炒的落地效果。


  在明档,虽强调现炒,但现场可见部分餐品,是直接从袋装食品中取出加工,降低了价值感;而厨师人数虽多(目测有15-20人),但操作规范性不强,有的忘了佩戴口罩,有的在聊天发呆,还有的处理杂物后不即时洗手继续出餐。开放式厨房是把双刃剑,虽然是做快餐,却进行明档现炒,这对运营管理提出了较大挑战,如果做的不好反而会扣分。


  第三,消费者的体验 。


  有人可能说,快餐还要讲消费者体验,会不会太难?在此说的体验,是一些与消费者息息相关的实质性体验。比如,盛装餐品的明档器皿没有保温(易凉),消费者拿到的餐盘没有分隔档(食物会串味,最后辣菜、非辣菜都成了一个口味),动线冲突等。

  

从小女当家模式,看中式快餐背后的消费趋势


  中式快餐背后的消费趋势


  话说去体验小女当家,看时间已是晚上7点,到用餐结束8点多,门口的排队没有中断过。再看两旁众多连锁品牌快餐店,要么门可罗雀,要么已经开始做收市工作。使得鹿鹿回来后思考两个问题—-是什么让小女当家突破了中式快餐的客单价瓶颈?为何小女当家能打破园区餐饮的晚餐魔咒,拓宽营业时间限制?让我们回到消费的趋势去思考一下。


  快餐有“品”,生活有“质”


  餐饮与人的生活息息相关,上一批的快餐多半解决的是效率问题,那么这一批的机遇呢?鹿鹿认为,现在的快餐要解决“心理问题”。


  从高效率到合理等待、从用料不清到食材公开、从封闭操作到开放展示、从机器出品到手工呈现……当消费者不愁吃的时候,吃的理由就重要了。事实上快餐门店数量虽大,能取得消费者信任感的并不多,一份安全感和信任感,往往要靠行动来取得。


  做改变,一定要研究新一代消费者的需求,其中有一个重要的指向标就是品质,一份清晰可见的品质,它满足的是消费者尚未得偿的心理需求。


  快餐要“价”,必须得“值”


  今天还做低价的快餐,实在是做难再做,如何取得合理的溢价,成为快餐品牌一个头疼的问题(以外卖为主的快餐品牌亦然)。


  一些有规模的中式快餐连锁品牌,不管是选材、中央工厂半成品制作、还是门店的二次加工流程,都已达到相当高的标准。但是,现在的消费者对于“标准制式”快餐的热情,越来越有限。从需求端来看,鹿鹿认为,产品价值将会成为消费者的下一步需求。


  中餐的制作流程可达到90%(甚至是95%)的标准化拆解,唯独最后的炒制无法被标准。这是中餐的独特性,也是中餐的价值点,与中国人的饮食习惯相关。在品质的基础上,现炒带来了溢价,但它需要做到可视、可感、可信赖。换言之,仅现炒价值不够,要做有品质感的、可感知的现炒才更有价值。


  快餐非“快”,慢走向“简”


  当“快”的问题解决之后,新的问题就来了。今天的年轻消费者,越来越贪心,快也重要,“仪式感”也重要,甚至,如果快的没有质量,不快也罢。

  

从小女当家模式,看中式快餐背后的消费趋势


  从两/三荤一素的饭盒档口,到铁板自选快餐,再到按份卖的浏阳蒸菜,以及小女当家按“两”卖的自助式快餐,其实中式快餐模式一直在“进化”。当我们去看它的本质,其实就是去不断满足,消费者日益增长的对“更好生活”的需求。


  以前供给不足,只要能饱腹就满足了,现在供大于求,随便吃个饭也希望是一次 “小确幸”,虽然要简单一点。


  让我们再回到科技园区的夜晚场景,当TA工作一天之后,又或是TA将加班的夜晚,在 允许的条件下,“对自己好一点”是大多数人的选择 。


  写在最后:餐饮哪有“秘密”?保持一份开放的思维和心态


  说点题外话,在体验小女当家的过程中,从厨师到收银,都在制止着拍照的人,相信这是经过培训的。但是说实话,拍照都不用,想模仿的话,看一遍也理清楚了。


  对于今天的餐饮,最担心不过来的就是“模仿”和“山寨”,真的出现了,那就该干嘛干嘛。但是真正带给你持续发展能力的,是开放的思维和心态,以及不断自我迭代的步伐。